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Les nouveaux espaces marchands dans la périphérie de Rabat

Usages, représentations et nouvelles urbanités
Tarik Harroud
p. 69-88

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Texte intégral

  • 1 Recherches en cours dans le cadre d’un doctorat inscrit sous le titre : Émergence de nouvelles cent (...)
  • 2 Séminaire organisé dans le cadre du groupement de projet FSP : « Faire la ville en périphérie(s) ? (...)

1Cela fait une trentaine d’années que les grandes surfaces sont arrivées au Maroc, dans ses grandes villes tout d’abord, et dans leurs périphéries plus particulièrement. C’est un délai suffisant pour envisager d’en étudier les effets, tant en ce qui concerne les transformations de l’organisation urbaine qu’elles génèrent — en inscrivant dans l’espace de nouvelles centralités — que pour apprécier les formes d’urbanité et les nouvelles manières « d’être ensemble » qui sont susceptibles d’émerger dans ces espaces marchands1. C’est ce second volet qui sera privilégié dans le texte ci-dessous, étant entendu que les nouvelles centralités ont déjà fait l’objet d’une communication présentée au séminaire de Rabat, en octobre 20072.

Les centres commerciaux à Rabat : quelle(s) urbanité(s) ?

  • 3 En suivant C. Chivallon, les malls peuvent être définis comme tout « édifice à l’intérieur duquel i (...)
  • 4 Ainsi, le Conseil International des Shoppings Centers (ISCS) estime qu’il existe en 2004 plus de 12 (...)

2Centres commerciaux, shoppings centers, shoppings malls ou plus couramment malls3, les termes ne cessent de se multiplier et de se diversifier pour désigner ces grandes concentrations commerciales qui structurent de plus en plus les paysages urbains et commerciaux des villes et de leurs marges urbaines. Espaces de commerce, mais aussi espaces de divertissement et de loisirs, les centres commerciaux connaissent depuis le milieu du siècle dernier une diffusion massive à travers le monde au point d’être devenus aujourd’hui un phénomène mondial au vu des chiffres annoncés par les organisations interna-tionales concernées4. Leur succès procède largement de leur concept original, basé sur une offre du « tout sous un même toit ». Cette diversité, pour ne pas dire cette hétérogénéité de l’offre, les rend ainsi fort attractifs auprès d’un public très varié, qui manifeste un engouement grandissant pour ces lieux.

3Si, à leur origine en Europe, ces centres se limitaient à une petite surface entourée de quelques boutiques, ils prennent aujourd’hui la forme de grandes concentrations commerciales et ludiques qui réunissent, outre les surfaces de commerce, une grande variété de cafés, de restaurants, de boutiques et de lieux d’exposition. Ils se présentent, dès lors, comme des espaces de divertissement et distraction. De fait, pour nombre d’auteurs, ils constituent de véritables espaces de rencontre et de sociabilité (L. Tortel, 2003).

Les grandes surfaces et centres commerciaux au Maroc : une création récente

4Le Maroc a enregistré l’apparition des premiers malls à partir de la fin des années 1980. On en compte aujourd’hui (2008) une cinquantaine, répartis entre les principales villes du Royaume. Rabat, la capitale politique, constitue un lieu privilégié d’implantation de ces grandes surfaces, dont le nombre a fortement augmenté depuis une quinzaine d’années en même temps que leur localisation périphérique se confirmait.

  • 5 C’est par exemple le cas du Méga Mall, créé à l’initiative d’investisseurs du Golfe et intégralemen (...)

5La majorité de ces établissements appartient à des chaînes commerciales mixtes, créées en partenariat entre des sociétés marocaines et étrangères. Ils sont conçus et organisés à l’image des malls français ou même américains5. Les produits offerts le sont principalement par des magasins franchisés et proviennent majoritairement de l’importation. Ces grandes surfaces contribuent ainsi de façon évidente à la diffusion de nouveaux modes et pratiques d’approvisionnement et de consommation.

6On peut les considérer, en suivant P.-A. Barthel et N. Smida (2002), comme de véritables « révélateur(s) de l’occidentalisation des modes de vie locaux et de l’ouverture de [la] population aux nouvelles formes de la société de consommation ».

  • 6 On estime que le nombre moyen de visiteurs fréquentant les grandes surfaces au Maroc est passé de 1 (...)

7Une observation attentive des activités qu’ils localisent et des pratiques qui s’y déploient, notamment dans les périodes d’affluence — fins de semaine, jours de congés — montre à quel point ces espaces sont plébiscités par un public nombreux et hétérogène6 et confirme qu’ils sont le théâtre d’intenses échanges et d’interactions entre les différents usagers. Des usages qui, loin de se limiter aux pratiques d’achat et d’approvisionnement, prennent diverses formes de coprésence : déambulation, flânerie, rencontres, etc. Considérant cependant que ces espaces ont une vocation principalement marchande, quelle appréciation peut-on porter sur les différents modes de coprésence que l’on peut y observer et sur les différentes formes d’urbanité qui s’y expriment ? Dans quelle mesure ces manières d’être ensemble constituent-elles un prolongement ou une rupture par rapport aux formes d’urbanité traditionnelles ? Traduisent-elles de nouveaux rapports et de nouvelles formes de socialisation et d’identification à la ville ?

  • 7 Omnium Nord Africain. Très lié au Roi, ce holding est considéré comme étant le plus grand groupe éc (...)
  • 8 En termes de surfaces et d’offre commerciale (magasins et services).
  • 9 Les promoteurs d’Aswak Assalam privilégient le concept de « marocanisation » de l’offre commerciale (...)

8Pour tenter de répondre à ces questions, nous avons focalisé notre attention sur deux centres commerciaux de la capitale. Le premier est le complexe Aswak Assalam qui appartient au groupe marocain Chaabi ; le second est le centre Marjane Ryad, propriété de la chaîne Cofarma, créée en partenariat entre le holding marocain ONA7 et le distributeur français Auchan. Ces deux malls, qui sont les plus importants8 et les plus fréquentés de la capitale, présentent pour notre recherche l’intérêt d’avoir été lancés autour de « concepts » commerciaux tout à fait différents9, de privilégier des clientèles assez spécifiques et de favoriser des pratiques et des formes de coprésence particulières.

9Afin d’explorer ces diverses formes de coprésence, nous comptons analyser les deux malls en question selon trois registres différents :
— en tant que formes commerciales et sociales produites : il s’agit alors, à travers l’analyse des dispositifs spatiaux et commerciaux « mis en scène » par les promoteurs de ces malls, d’apprécier les formes d’interaction et d’échange commercial et social qui y sont privilégiées ;
— en tant que formes vécues et pratiquées : comment les usagers investissent-ils et pratiquent-ils ces lieux et quelles interactions sociales entretiennent-ils avec eux et avec les autres chalands ?
— en tant que formes perçues et représentées : dans ce registre, les deux malls seront interrogés au travers des représentations et des significations que les différents usagers leur attribuent.

  • 10 Nos recherches de thèse sont relativement récentes. Par voie de conséquence, le nombre d’entretiens (...)

10La démarche que nous avons privilégiée dans notre étude s’inscrit dans une approche sociologique interactionniste (E. Goffman, 1974), visant à repérer et interpréter les différentes interactions sociales (pratiques, usages et liens sociaux) et symboliques (représentations et perceptions) qui se produisent dans ces lieux. Deux méthodes ont été mises en œuvre : l’observation approfondie des différentes mises en scène, des échanges et interactions sociaux dans ces complexes, d’une part ; et des entretiens semi-directifs, réalisés auprès d’une vingtaine d’usagers dans chaque mall, d’autre part10.

La dynamique de la création des centres commerciaux à Rabat et leurs logiques de localisation

  • 11 Nos recherches de thèse sont relativement récentes. Par voie de conséquence, le nombre d’entretiens (...)

11Avec une population de 1,5 million d’habitants, un taux de motorisation des ménages largement supérieur à la moyenne nationale, un très fort pourcentage de la population active employée dans la fonction publique — et disposant donc de revenus réguliers —, une assez bonne qualité des infrastructures et des équipements urbains11, la ville de Rabat a retenu d’emblée l’intérêt des chaînes et groupes souhaitant créer et développer au Maroc ce mode de commercialisation nouveau que représentaient les grandes surfaces.

  • 12 Hassan est le nom d’un quartier, central, de Rabat.

12Le premier de ces centres commerciaux, Marjane Hassan, fut créé en 199012. En 2007, on compte plus d’une dizaine de complexes d’une superficie supérieure à 2 500 m2, ce qui place Rabat au deuxième rang des villes marocaines, après Casablanca.

  • 13 Alors que, dans tous les autres cas, ce sont les surfaces alimentaires qui jouent ce rôle.
  • 14 C’est par exemple le cas de l’avenue « Royale » Imam Malek, qui mène au Palais Royal en traversant (...)

13Le processus de création de ces ensembles commerciaux s’est effectué en trois temps (Fig. 1).
• Une première phase est celle des « pionniers » : elle se situe à la fin des années 1980. Les établissements créés à cette époque se situent plutôt au centre-ville ou à sa proximité immédiate, comme c’est le cas du Marjane Hassan déjà cité. Parmi les raisons qui expliquent cette localisation, figurent le faible taux de motorisation, à l’époque, des ménages, mais aussi des pratiques commerciales qui demeurent très dépendantes de la fréquentation du centre-ville.
• La deuxième phase correspond à la deuxième moitié de la décennie 1990 et elle est caractérisée par l’installation des grandes surfaces appartenant à de grands groupes marocains ou étrangers, en situation péricentrale. Plusieurs facteurs peuvent rendre compte de ce changement : la saturation progressive du centre-ville, l’augmentation du taux de motorisation et l’apparition de nouveaux quartiers résidentiels de standing, en couronne autour du centre-ville, tels que Agdal, Souissi et, plus récemment, Hay Ryad. Cette seconde génération de centres commerciaux cible explicitement, en effet, une clientèle issue des classes moyenne et supérieure. Dans les faits, un assez grand nombre d’enseignes commerciales a choisi de s’installer à Hay Ryad, un quartier créé de toutes pièces dans les années 1980, aux prétentions de « ville nouvelle », mais qui a attiré une forte population de cadres moyens et supérieurs des secteurs privé et public, en même temps qu’il a localisé de multiples sièges sociaux et locaux administratifs, générant ainsi un puissant pôle d’emplois salariés. Ce quartier est en outre bien desservi par les grands axes de circulation routière et est donc aisément accessible pour tous ceux ou celles qui sont motorisé(e)s.
• La troisième phase correspond à un moment où la concurrence entre les différentes chaînes commerciales se renforce et où le nombre de grandes surfaces augmente rapidement en même temps que leurs types se diversifient. Ainsi, à partir du début de la décennie 2000, apparaissent des complexes commerciaux géants, tels que Marjane Ryad, le plus grand mall du Maroc à l’époque, et Méga Mall, le premier au Maroc à avoir fait des activités de loisirs (bowling, patinoire) sa « locomotive » principale13. Ces nouveaux complexes sont toujours attirés par les quartiers péricentraux huppés de la ville (notamment le quartier des Ambassadors et le quartier Souissi) et plus particulièrement par leurs principaux axes commerciaux14 qui, tout étant aisément accessibles, offrent aux yeux des habitants de Rabat l’image du luxe et du prestige.

Figure 1. Les centres commerciaux de Rabat et sa périphérie.

Figure 1. Les centres commerciaux de Rabat et sa périphérie.

Sources : SOFA 2005 et relevés personnels.

Cartographie : Florence Troin • CITERES|EMAM • 2009.

  • 15 Le groupe Carrefour vient d’annoncer (février 2009) qu’il quittait l’Algérie, où il n’avait pu ouvr (...)
  • 16 À Témara, deux centres commerciaux ont été réalisés dernièrement, notamment sur l’avenue Hassan qui (...)

14Une nouvelle étape est sans doute en train d’apparaître. En effet, ce sont désormais les villes situées à proximité, mais hors de Rabat et socialement nettement plus « populaires » qu’elle, qui localisent les nouvelles réalisations : Salé, sur la rive droite du Bou Regreg, la ville jumelle de la capitale15 ; Témara, au sud-ouest, en direction de Casablanca16. La concurrence entre les enseignes est désormais rude à Rabat-même, les opportunités foncières y sont de plus en plus rares. On peut supposer aussi que des catégories sociales nouvelles, aux revenus moins élevés que celles qui ont constitué les premières clientèles, sont désormais susceptibles de se rendre dans les grandes surfaces et qu’il convient alors que les enseignes se rapprochent d’elles. Il est également question de l’ouverture d’une grande surface à Tamesna, la ville nouvelle en cours de construction à proximité de Sidi Yahia Zaër, à quelques kilomètres de Témara, au sud-ouest de la capitale.

15Comme nous l’avons précédemment annoncé, notre recherche privilégie, dans cet ensemble de centres commerciaux rbatis, deux d’entre eux. Aswak Assalam est le deuxième à avoir été ouvert dans la capitale, après celui de Marjane Hassan.

Photo 1. Entrée principale du centre commercial Aswak Assalam.

Photo 1. Entrée principale du centre commercial Aswak Assalam.

Cliché : Tarik Harroud, 2008.

  • 17 Ce patron est décrit comme étant « un manager moderne dans sa gestion et traditionnel dans ses rela (...)
  • 18 Le directeur de Aswak Assalam déclare ainsi : « Authentique, loin d’être une reproduction de l’hype (...)

16Il a été réalisé en 1998 dans le quartier huppé de Hay Ryad, sur un terrain situé à l’intersection de deux grands axes : l’avenue Mehdi Ben Barka et l’autoroute reliant Rabat à Tanger. Il est la première réalisation du groupe Chaabi, jusqu’alors connu pour ses investissements immobiliers et industriels. Ce promoteur marocain17, cherchant à se démarquer de ses concurrents, a développé un projet basé sur l’idée de « marocaniser » la grande distribution. Pour ce faire, il propose des offres commerciales adaptées au mode de vie et à la culture locales18. Il souhaite ainsi encourager la commercialisation de produits d’origine nationale, issus par exemple de l’artisanat marocain ; parallèlement, la vente d’alcool, de viande de porc ou de charcuterie à base de porc est strictement prohibée.

  • 19 Une kissaria est, en médina, un ensemble de boutiques réunies en une sorte de galerie marchande, co (...)

17Sur un autre plan, une attention particulière a été accordée à l’architecture et à l’aménagement intérieur du centre commercial : utilisation fréquente de matériaux traditionnels (pierre, plâtre, marbre, bois sculpté, etc.) et organisation spatiale de la galerie marchande sur le modèle des kissarias traditionnelles19).

  • 20 Avec une superficie occupée totale de 11 000 m2 et une surface de vente de 9 000 m2.
  • 21 Cela concerne tout particulièrement la gestion, l’organisation et la surveillance du mall.
  • 22 Le tiers environ de l’offre présentée est constitué de produits importés.

18L’autre centre que nous étudions est Marjane Ryad. En termes de surface de vente, c’est le premier de la capitale20. Situé aux abords de l’autoroute Rabat-Tanger, il a été ouvert en 2001, juste après la signature de la convention de partenariat liant l’ONA et le distributeur français Auchan. Il s’agit de la galerie marchande devant servir de modèle aux opérations programmées par le groupe franco-marocain. Il s’efforce de refléter le savoir-faire français ainsi que les valeurs prônées par le groupe Auchan, notamment en termes de confort, de qualité et de luxe. Sa conception a mobilisé les standards et les normes européennes appliquées le plus récemment pour ce type de projet21. Il convient aussi de noter une volonté affirmée de la part de ses promoteurs de proposer une offre commerciale moderne et occidentalisée basée sur la prédominance des franchises et des produits importés22.

La construction matérielle et symbolique des centres commerciaux : des lieux d’une urbanité programmée

19Nous aborderons dans ce qui suit la question de la construction matérielle et symbolique des deux malls que nous avons sélectionnés pour notre étude. L’idée est de confronter les conceptions prônées par les promoteurs pour ce qui concerne les modes d’utilisation de ces centres commerciaux et les formes d’interaction qu’ils souhaitent voir s’y développer. Nous accorderons pour ce faire une attention particulière aux ambiances, ainsi qu’aux images et valeurs mobilisées par les promoteurs ou, à leur demande, par les concepteurs. Nos observations et analyses aboutissent à identifier quatre traits communs aux deux complexes commerciaux.

Des formes de coprésence filtrées et segmentées

20Tant pour Aswak Assalam que pour Marjane Ryad, les promoteurs ont manifesté une forte volonté de segmenter et cibler leur clientèle.

  • 23 Le groupement a été dissout en 2007 suite à un différend opposant les deux groupes.
  • 24 Comme c’est le cas en France pour le groupe Auchan, avec ses deux enseignes Atac et Auchan. Les sup (...)
  • 25 Selon une étude commandée par Cofarma, « les consommateurs de ces grandes surfaces ont un revenu me (...)
  • 26 Il s’agit de lettres conventionnelles utilisées dans le langage du marketing commercial pour désign (...)
  • 27 Entretien avec A. Baron, Directeur du développement de Marjane, octobre 2004.

21D’un côté, le groupement composé d’Auchan et ONA gérait (jusqu’en 200723) deux types différents de grande surface : des supermarchés, sous l’enseigne Acima, et des hypermarchés, sous l’enseigne Marjane. Quand Auchan noue, en 2001, son partenariat avec l’ONA, il fait passer l’idée de favoriser une forte différenciation socio-économique des clientèles respectives de ces deux types de magasins — le maintien de deux enseignes différentes devant participer à cette différenciation24. Dans cette optique, les Marjane ciblent une clientèle bien particulière, appartenant principalement aux classes moyennes et supérieures25. C’est ce que nous confirme le directeur du développement de Marjane, en nous affirmant que « la clientèle [de l’enseigne] est à ce jour plutôt centrée sur les catégories socio- professionnelles AB et C+26 »27. Mais le ciblage de la clientèle peut même être poussé plus loin. Ainsi, Marjane dispose à Rabat de deux malls : celui de Marjane Hassan, créé à la fin des années 1980 — c’est-à-dire avant le partenariat avec Auchan —, s’adresse à un public assez large, mais principalement rbati ; Marjane Ryad, créé ultérieurement, à une époque où la concurrence s’est renforcée, où Auchan est devenu un associé et où les classes moyennes augmentent et diversifient leurs consommations, s’adresse plus spécifiquement à cette clientèle. La localisation de ce dernier centre commercial — qui n’est accessible que par ceux qui possèdent un véhicule automobile —, les choix architecturaux et d’aménagements intérieurs, la forte présence de boutiques franchisées et la priorité donnée aux produits importés construisent une image fortement « élitiste » répondant clairement aux objectifs des promoteurs. Ce que confirme le directeur de Cofarma — la société gestionnaire de l’enseigne Marjane — quand il souligne que les Marjanes veulent offrir une « image d’un magasin élitiste au Maroc, soit exactement l’inverse de la perception qu’ont les hypermarchés en France » (S. Vallée et al., 2005, p. 22).

22D’un autre côté, le groupement Aswak Assalam dispose lui aussi de deux centres commerciaux dans l’agglomération de Rabat-Salé. Dans leurs discours, ses propriétaires affichent la volonté de concevoir des magasins destinés à la clientèle la plus large possible. Néanmoins, quand on analyse l’offre commerciale et le mode de fonctionnement de ces établissements, on retrouve une logique de segmentation assez semblable à celle mise en œuvre par Marjane. Pour autant, le calendrier suivi est inverse : en effet, si le premier centre du groupement, Assalam Ryad, ouvert en 1998, l’a été dans le quartier Hay Ryad — pour une clientèle, donc, assez huppée —, le second, de création plus récente, a été localisé à Témara pour un public disposant de ressources sensiblement moins importantes.

  • 28 Nous avons pu constater à ce sujet combien subtils pouvaient être les dispositifs mis en œuvre. Ain (...)

23À ces modalités de segmentation de la clientèle s’ajoutent des pratiques de « filtrage » du public qui fréquente ces centres commerciaux. Les techniques utilisées sont éprouvées : elles vont des plus « implicites » — en faisant varier l’offre commerciale, il est possible de relativement configurer le public attiré — aux plus « explicites » — agents de sécurité, caméras de surveillance, etc.28. Les dispositifs mis en œuvre sont maniés de façon différenciée selon les jours de la semaine ou les moments de la journée, ce qui permet, ainsi que P.-A. Barthel et N. Smida (2002) l’ont noté à Tunis, un « dosage très subtil entre logique de fermeture et d’ouverture ». Ce que confirme l’un des gestionnaires de Marjane Ryad qui nous déclare que, « dans notre magasin de Hay Ryad, de temps en temps et en fonction de certains événements, on cherche à privilégier une clientèle bien particulière en lui accordant une offre qui lui est exclusivement adaptée ».

24En agissant de ces deux manières (segmentation, filtrage), les promoteurs des deux groupes commerciaux cherchent à promouvoir des formes de coprésence et des entre-soi relativement homogènes et spécifiques à différents types de clientèle.

Une offre commerciale occidentalisée

  • 29 Le drive-in est une pratique commerciale qui consiste à faire ses courses sans quitter son véhicule (...)

25Comme les différents centres commerciaux de la capitale, Marjane Ryad et Aswak Assalam contribuent à diffuser de nouvelles manières de s’approvisionner et d’acheter, véhiculant ainsi une nouvelle culture de consommation et de nouvelles pratiques commerciales : libre-service, multiplicité des choix pour un même produit, usage de la carte bancaire, etc. Quand bien même les gestionnaires de Aswak Assalam proclament leur volonté de « marocaniser » leur offre commerciale, ils n’en participent pas moins, même si de c’est de façon implicite, à une occidentalisation de l’univers commercial, une occidentalisation que les gestionnaires de Marjane assument et affichent, pour leur part, en toute conscience. Ces derniers, en effet, se revendiquent explicitement de la modernité, et c’est en son nom que leur magasin Marjane Ryad est une copie conforme des hypermarchés Auchan en France. Ils privilégient pour ce faire l’importation quasi systématique de produits venus de France, et ils diffusent également de nouvelles pratiques commerciales, telles que la carte de fidélité, le drive in29, etc.

26À Aswak Assalam, la marocanisation de l’offre commerciale ne concerne en vérité que la commercialisation des produits locaux. Une observation régulière des ambiances intérieures montre d’ailleurs que les pratiques commerciales n’y diffèrent pratiquement pas de celles constatées à Marjane Ryad. Il est d’ailleurs probable que la ressemblance entre les deux ne pourra être que renforcée à la suite du contrat de franchise que le groupe marocain a conclu en 2004 avec le distributeur français Casino, lequel prévoit de faire « bénéficier » la partie marocaine de l’expérience et du savoir-faire français dans les domaines de la gestion, de la valorisation des offres commerciales et de l’accès à des produits importés.

27L’occidentalisation de l’offre commerciale et des modalités de vente s’accompagne bien évidemment d’une occidentalisation des modes de consommation. Il suffit de voir l’attraction qu’exercent sur les consommateurs marocains les fast-foods qui se sont multipliés dans les malls ; ou encore l’intérêt grandissant que ces mêmes consommateurs manifestent envers les produits surgelés ou les plats prêts à consommer, toutes choses qui étaient encore pratiquement inconnues au Maroc il y a à peine une dizaine d’années.

28En définitive, les gestionnaires de ces centres commerciaux entendent favoriser l’établissement de nouvelles formes de coprésence et de nouveaux rapports au soi et aux autres usagers. Le responsable marketing de Marjane Ryad déclare ainsi : « Il s’agit pour nous d’inculquer une nouvelle culture de consommation chez le consommateur marocain et de développer chez lui de nouvelles pratiques sociales, modernes et civilisées, à l’instar de celles qu’on trouve dans les complexes commerciaux d’Europe ».

Des usages et des pratiques normés et contrôlés

29La plupart des travaux qui se sont attachés, ces dernières années, aux centres commerciaux, ont insisté sur la façon dont ils étaient régis par un ensemble de normes de fonctionnement qui exprimaient généralement la volonté de leurs promoteurs de contrôler et encadrer les usages et les pratiques de leurs clients (G. Capron, 1998).

  • 30 Ces normes peuvent être formalisées par des notes énonçant toute une série de consignes, qui sont a (...)
  • 31 Cette normalisation est très manifeste dans les lieux de restauration, tels que McDonald’s, qui son (...)
  • 32 Ceux dont les comportements ne rentrent pas « dans le moule » sont rapidement considérés comme des (...)

30Aswak Assalam et Marjane Ryad n’échappent pas à cette logique. Leurs promoteurs, cherchant d’un côté à garantir la rentabilité maximale des investissements engagés et, d’un autre côté, à assurer un contrôle strict des usages et des pratiques qui se déroulent en ces lieux, imposent, souvent de manière subtile, un ensemble de normes30. Celles-ci impliquent, de la part des consommateurs ou des simples usagers, l’adoption de comportements particuliers tant dans leurs pratiques d’achat que dans leurs rapports aux autres chalands. Cette « normalisation »31 des comportements n’est certes pas du goût de tout le monde, mais soit elle devient progressivement une règle collective formalisée et intériorisée par ceux qui se rendent dans ce type de complexe commercial, soit elle s’accompagne de l’exclusion, de gré ou de force, de ceux qui n’y adhèrent pas32.

31Ces normes dessinent ainsi les contours d’un espace contraignant qui limite au maximum la marge de liberté des usagers et qui les assigne à des formes bien spécifiques d’interaction sociale. Comme le dit avec fierté l’un des cadres de Marjane Ryad : « Rien n’est laissé au hasard dans nos magasins, tout est fait et étudié pour promouvoir de nouvelles manières de consommer et de fréquenter pour nos clients ».

Des formes d’urbanité pastichées : le jeu des images et des représentations

32En accompagnement des stratégies de séduction et de manipulation de leur clientèle, les gestionnaires des centres commerciaux s’efforcent de mettre en scène des ambiances sonores et des effets visuels qui sollicitent l’imaginaire de leurs clients.

33Le principe en est connu. Il s’agit de mettre en scène des ambiances totalement « simulées » qui permettent de « déplacer », par la pensée et l’imagination, le client ou l’usager vers des univers qui se veulent « festifs » et « nostalgiques ». Les malls géants d’Amérique du Nord, tel l’Edmonton Mall au Canada ou le Mall of America à Bloomington aux USA sont connus et appréciés pour cet univers totalement factice qu’ils proposent.

  • 33 La dénomination du centre commercial est, en ce sens, explicite : Aswak Assalam signifie « les souk (...)
  • 34 Extrait d’un entretien avec J. Aziz, 33 ans, cadre commercial du centre commercial Aswak Assalam de (...)

34À Assawak Assalam, les ambiances créées se veulent, en conformité avec les discours de son promoteur, « marocaines » : pour la conception et la décoration du mall, c’est le modèle du souk33 ou de la kissaria qui sert de référence, comme en témoignent la disposition, plus ou moins labyrinthique des boutiques au sein de l’espace commercial, la prédominance des boutiques spécialisées dans la vente des tissus et des produits artisanaux, l’emploi de senteurs traditionnelles dans les magasins et les espaces de circulation, ou encore la diffusion de chants traditionnels, voire de versets du Coran, en guise d’ambiance sonore. En bref, tout est fait pour reproduire la médina et ses formes d’urbanité traditionnelle, de telle sorte que le centre commercial « renoue de nouveaux liens avec notre tradition et notre mémoire tant rejetées et abandonnées dans nos espaces commerciaux actuels »34.

35À Marjane Ryad, l’univers fabriqué est totalement différent, comme on pouvait s’y attendre. À partir du concept de modernité qu’ils revendiquent, les gestionnaires de cet espace ont tenté de reproduire les ambiances des galeries marchandes modernes européennes. La prédominance des magasins de marque et des commerces franchisés offrant des biens essentiellement importés, l’utilisation de traitements décoratifs spécifiques à certains événements célébrés en Occident (fête de Noël, St-Valentin), la commercialisation « affichée » de l’alcool, les publicités représentant des femmes européennes plutôt dévêtues pour vanter des marques de lingerie, participent à reproduire un univers importé et occidentalisé.

36À travers la volonté de leurs promoteurs de privilégier des formes spécifiques de coprésence, de contrô-ler et encadrer les pratiques qui s’y déroulent et d’influencer et manipuler les représentations de ceux qui les fréquentent, ces centres commerciaux proposent des formes d’urbanité programmées et pastichées.

Les pratiques sociales : les centres commerciaux comme théâtres d’une urbanité plurielle

37Après avoir examiné leur construction matérielle et symbolique, nous analyserons maintenant ces espaces en tant que lieux pratiqués. Comment les usagers les investissent-ils ? Quelles sont les différentes formes de sociabilité et d’interaction sociale que l’on peut y observer ?

Une clientèle assez diversifiée, des moments de fréquentation privilégiés, des lieux plus attractifs que d’autres

  • 35 Quelques enquêtes complémentaires ont été conduites depuis lors, mais l’essentiel de notre travail (...)

38La connaissance du public fréquentant les centres commerciaux de Rabat a été engagée lors de la réalisation de notre mémoire de DESA (T. Harroud, 2005). Ce sont les résultats de ces enquêtes35 que nous utiliserons ici.

  • 36 L’enquête auprès des usagers a privilégié le questionnaire, lequel permettait de définir les caract (...)

39Elles permettent d’établir que la clientèle de Marjane Ryad et de Aswak Assalam est constituée en majorité de jeunes (63 %), issus de la classe moyenne et supérieure (75 %). Les femmes y sont nettement majoritaires (58 %)36.

  • 37 Laquelle implique une diversification des moments (de la journée, de la semaine) et des lieux d’obs (...)

40Toutefois, en pratiquant une observation plus poussée37, on peut constater que ce public se partage en des types assez distincts, chacun d’eux investissant les lieux selon des spatialités et des temporalités différentes. Chacun produit ainsi un espace-temps qui répond en principe au mieux à ses conditions socio-économiques et à ses attentes en matière de consommation et de socialisation.

  • 38 Cette remarque vaut particulièrement pour le centre commercial Aswak Assalam qui est très bien dess (...)

41La fin de la journée et la soirée après 20 h constituent des moments privilégiés pour la fréquentation des jeunes et des catégories les plus aisées, sans doute parce que celles-ci comportent une part élevée de femmes actives. Par contre, les catégories de niveau social inférieur se font plus rares, car elles sont plus dépendantes des moyens de transport en commun38, qui sont moins fréquents à ces heures-là. Ce dernier groupe de clients développe en effet une pratique plutôt occasionnelle, en ce sens qu’il cherche surtout à profiter des promotions et des journées d’animation.

42Les fins de mois sont un autre moment de forte affluence. Les salariés, et tout particulièrement les fonctionnaires de l’administration, sont payés à cette période. Après avoir effectué un retrait sur leurs salaires, ils viennent dans la grande surface pour effectuer leurs achats mensuels, mais aussi pour pratiquer le lèche-vitrine dans la galerie marchande.

43En ce qui concerne l’utilisation de l’espace, on retrouve des différences sensibles dans l’intensité de la fréquentation des lieux au sein de chacun des établissements. Les espaces de restauration rapide, tels McDonald’s et Pizza Hut à Marjane Ryad, et Le Café à Aswak Assalam, sont les lieux de rendez-vous principaux des jeunes gens et jeunes filles. Par contre, les rayons de la grande surface commerciale, ainsi que les espaces de jeux, sont accaparés par les familles. Quant aux boutiques et magasins de mode, ils attirent essentiellement une clientèle jeune et féminine, très sensible aux collections et produits présentés par les marques étrangères.

La fréquentation des centres commerciaux, l’apparition d’un nouveau rapport au temps et de nouvelles temporalités

  • 39 Ce motif a été mentionné par des 64 % des personnes interrogées. Il est surtout évoqué par ceux qui (...)

44En demandant aux personnes que nous avons interrogées les motifs de leur fréquentation des centres commerciaux, il est ressorti que, pour beaucoup d’entre elles, le gain de temps était un motif important39.

45Ces personnes apprécient, généralement, la facilité d’accès et de stationnement — plus besoin de chercher pendant de longues minutes une place de parking en ville —, la rapidité et la facilité des prestations et des services offerts, et, peut-être plus que tout, la multifonctionnalité de ces surfaces qui permettent de disposer, en un espace limité, d’un très grand nombre de commerces et services.

46D’une manière générale, l’observation de la façon dont s’effectue la fréquentation de ces centres commerciaux et dont leurs lieux sont utilisés permet de faire le constat que de nouvelles temporalités y émergent.

Des temporalités programmées et diversifiées

47Les univers sociaux qui caractérisent aussi bien Aswak Assalam que Marjane Ryad sont marqués par l’hétérogénéité des publics qui les fréquentent et par des spatialités et temporalités très différentes selon les individus ou les types de publics.

48Parce que les activités et services proposés sont multiples, parce que l’accès aux établissements se fait surtout grâce à la voiture individuelle, les moments de fréquentation et le rythme de celle-ci tendent à s’individualiser et à être moins synchrones, d’un individu à l’autre, d’un groupe à l’autre, que ce qu’il en est dans la pratique habituelle des achats et, par exemple, dans la fréquentation des souks.

  • 40 Jusqu’en juillet 2005, la journée continue n’était instituée que pendant l’été et durant le mois de (...)
  • 41 Les espaces de restauration demeurent ouverts jusqu’à 23 h en semaine et jusqu’à minuit le week-end (...)

49Les matinées sont généralement consacrées, principalement par les femmes, seules ou accompagnées de jeunes enfants, à l’approvisionnement alimentaire. Les après-midi sont plus le moment de la déambulation et du lèche-vitrines, surtout de la part des jeunes. En fin d’après-midi, ce sont les couples qui viennent faire leurs courses, mais c’est le cas aussi d’un nombre sans cesse accru de fonctionnaires, qui bénéficie de la généralisation de la journée continue40. Plus tard encore, après 21 h, soit juste après la fermeture de la grande surface alimentaire et des boutiques de la galerie marchande, des groupes de jeunes viennent consommer aux cafés et dans les espaces de restauration41.

50Toutefois, cette répartition des clientèles durant la journée peut se modifier les week-ends ou les jours fériés — les familles ont plus de plages de liberté pour y venir à différents moments de la journée — ou encore les mercredis après-midi où les femmes viennent avec leurs enfants. Les fins de mois sont, comme on l’a déjà signalé, des périodes de forte fréquentation de la part des fonctionnaires, tandis que, durant le mois de Ramadan et les fêtes de fin d’année, les lieux sont pratiqués par les familles accompagnées de leurs enfants, tant pour y effectuer des achats, y consommer et s’y restaurer que pour utiliser les jeux qui sont proposés au public.

51En quelque sorte, selon les moments de la journée, les jours de la semaine, les périodes du mois ou les mois de l’année, se juxtaposent et/ou se superposent des fréquentations « rituelles » et des « programmes temporels » plus individuels ou concernant de petits groupes.

Des temporalités « rationalisées »

  • 42 Une pratique considérée comme faisant perdre beaucoup de temps. En outre, les femmes apprécient le (...)

52La capacité d’attraction de ces malls résulte dans une large mesure de la panoplie de commerces et services qu’ils offrent en un même lieu. Ce regroupement est, en principe, source de gain de temps. Une cliente, Khadija, 27 ans, interrogée à Marjane, nous déclare ainsi : « Avec Marjane, ce que je devais réaliser auparavant pendant toute une semaine, aujourd’hui je peux le réaliser en une demi-journée. C’est un temps inimaginable que nous font gagner ces grandes surfaces !». Une autre, Souad, 38 ans, approuve : « Ces grandes surfaces m’ont beaucoup facilité la vie, je peux faire mes courses, rencontrer et discuter avec mes amies, pendant que mes enfants peuvent se distraire dans les espaces de jeux en toute sécurité ». Et ce sont généralement les femmes actives qui trouvent dans ces complexes des possibilités appréciées pour réaménager leur temps et gérer plus efficacement leurs activités domestiques, familiales et professionnelles. Ce sont donc elles qui se déclarent les plus satisfaites par tout ce qui offre des prestations rapides, qu’il s’agisse des fast-foods, du café express (à Marjane), des plats préparés, etc. Et elles apprécient particulièrement la pratique des prix affichés, qui met fin aux pratiques de marchandage42.

Des pratiques de fréquentation tardives, voire nocturnes

  • 43 Une heure qui peut être dépassée en certaines occasions exceptionnelles.

53À Aswak Assalam et à Marjane Ryad, il est possible de fréquenter le mall le soir jusqu’à une heure avancée de la nuit. Les fast-foods de Marjane Ryad et le restaurant-théâtre d’Aswak Assalam sont ouverts jusqu’à 23 h en semaine et minuit les week-ends43, favorisant ainsi l’affluence d’un public jeune, notamment en fin de semaine. Ils y viennent en groupes, d’amis mais aussi d’amies, mais les jeunes couples et parfois même des familles s’y rencontrent également, du moins lorsque la grande surface commerciale ferme.

  • 44 Qui organisent souvent, à ces heures-là, des animations musicales et culturelles pour les jeunes.
  • 45 Ces concerts, très médiatisés, reproduisent (ou tentent de reproduire) les ambiances des festivités (...)

54À ces heures tardives, les clients évitent les périodes de grande affluence ; mais ils apprécient aussi l’environnement sécurisé — qui attire les couples et les familles —, et l’ambiance « sélect » et branchée des espaces de restauration44 qui exercent une grande fascination sur les jeunes. En outre, les gestionnaires d’Aswak Assalam organisent, à des périodicités variées, des soirées festives sous forme de concerts populaires45, très recherchées par certaines familles en ce que la consommation d’alcool y est interdite.

Des lieux à usages multiples et diversifiés

  • 46 En règle générale, en effet, les courses sont rarement réalisées en couple, que ce soit dans les qu (...)

55Les malls de Aswak Assalam et de Marjane Ryad sont des lieux de pratiques multiples et diversifiées. Certes, 65 % des personnes qui s’y rendent y réalisent des achats et s’y approvisionnent, mais d’autres viennent s’y divertir, s’y restaurer ou simplement flâner, déambuler, y rencontrer des ami(e)s. Bien souvent aussi, les pratiques ludiques sont associées aux actes d’achat et à la réalisation des courses, ce qui explique l’engouement que manifestent pour ces lieux de très nombreux couples46.

Déambulation et flânerie

56L’organisation spatiale d’Aswak Assalam et de Marjane Ryad s’articule autour d’un mail central qui représente à la fois un espace fonctionnel de distribution du mall, mais aussi un lieu récréatif permettant différentes activités ludiques et de distraction.

57Les promoteurs ont cherché à reproduire, dans la mesure du possible, les axes commerciaux de Rabat. Des bancs, fontaines, arbustes (naturels ou artificiels) ont été installés, ainsi que différents traitements décoratifs (ballons colorés, jeux de lumières, etc.), cherchant à recréer une ambiance festive et récréative. La simple promenade est très appréciée car il n’y a pas de nuisances liées au trafic automobile et que l’espace est sous surveillance. Younès, un jeune homme rencontré à Aswak Assalam, nous explique ainsi : « Dans ces surfaces, il y a toujours quelque chose à observer ou à découvrir. Je profite généralement de mon temps libre pour faire un détour par les boutiques de la galerie ». Des groupes de jeunes et des familles avec enfants, parfois accompagnées de leurs invités, peuvent consacrer des jours entiers de leurs vacances ou du week-end à flâner et à parcourir le mail central dans un sens, puis dans l’autre. Des pratiques de parade s’y déroulent également — du type des paseos méditerranéens — et peuvent même se poursuivre jusqu’à l’intérieur des boutiques ou dans les rayons de la grande surface, sans nécessairement que des achats y soient faits.

  • 47 S. Vallée et al., 2005, p. 22.

58Interrogés à ce sujet, le Directeur général de Marjane en prend acte, sans que nous sachions très bien si c’est pour le déplorer. Il constate ainsi que : « Un visiteur sur huit [des clients de l’hypermarché de Marjane] n’achète rien ; c’est une proportion élevée dans la grande distribution, qui confirme que l’hypermarché peut aussi être un lieu de promenade ». Quant au Directeur d’Aswak Assalam, il souligne que : « La nécessité d’aller au supermarché ne répond plus seulement à une contrainte utilitaire, c’est devenu une occasion de sortie familiale. Les citadins ayant de moins en moins de temps, cela permet de joindre l’utile à l’agréable »47.

Photo 2. Déambulations à l’intérieur du Marjane Ryad.

Photo 2. Déambulations à l’intérieur du Marjane Ryad.

Des lieux de rencontres et de sociabilité juvénile

59Les jeunes représentent plus de 60 % de la clientèle de Marjane Ryad et d’Aswak Assalam. Leur fréquentation est la plus intense le soir et l’après-midi et leurs lieux privilégiés se situent à l’intérieur des espaces de restauration.

60Venant et circulant en bandes, ils apprécient les ambiances proposées par ces lieux, dont les images et les codes correspondent à leurs attentes et aspirations. Ils peuvent s’y exprimer et s’y afficher librement, y compris par le vêtement, en s’affranchissant des normes, codes et contraintes imposés par la société et la culture locales. Ce sentiment de liberté est renforcé par le fait que, pour sa majorité, la clientèle de ces malls est relativement aisée et libérale, qu’elle a, en quelque sorte, l’« esprit ouvert ». On y trouve donc des manières de s’habiller qui, ailleurs dans la ville — y compris le centre-ville —, seraient considérées comme choquantes ou osées.

61Parce que le contrôle social y est amoindri, ces lieux sont aussi ceux d’une forte présence féminine. Leur modernité, leur caractère occidental, la relative sélection de la clientèle autorisent des usages plus libres que dans le reste de la ville. Mais les jeunes filles et les jeunes femmes sont également très attirées par les boutiques de mode et de lingerie fine, franchisées, qui sont une caractéristique de Marjane.

62À Aswak Assalam, par contre, la clientèle féminine est différente, du moins dans ses apparences, puisque la majorité est composée de femmes voilées. Cependant, celles-ci sont généralement à la recherche de vêtements susceptibles d’assurer un compromis acceptable entre leur volonté de s’habiller en « musulmanes » et leur désir de séduction. Comme l’écrit M. Nigita (2003), cette clientèle ne souhaite nullement « renier [la] tradition (celle de porter un habillement traditionnel), mais [elle cherche] à l’adapter à la modernité en optant pour des modèles qui lui permettent de suivre la mode ».

Des lieux pour assouvir sa curiosité et s’informer

63Beaucoup d’usagers se rendent à Marjane Ryad et à Aswak Assalam sans avoir l’intention de pratiquer un acte d’achat, du moins immédiatement. Mais ils y viennent pour découvrir les nouveautés, suivre l’évolution de la mode ou des nouvelles gammes de produits de beauté ou d’hygiène, ou, plus prosaïquement, pour s’informer sur les prix pratiqués. Un intérêt particulier est porté aux biens importés, souvent de luxe et objets de convoitise, présentés dans des vitrines conçues avec le plus grand soin, comme cela a été noté dans d’autres sociétés et en d’autres lieux, ils sont des endroits où l’on vient « se confronter, se mesurer, se retrouver, se jauger, considérer les innovations commerciales et les innovations en matière de comportements » (Y. Chalas et G. Dubois-Taine, 1998).

64On y vient aussi pour réaliser des affaires particulièrement aux moments des soldes ou des promotions. Lorsqu’un achat important est envisagé, par exemple de mobilier, d’électro-ménager, de matériel informatique, on vient y relever les prix des produits, qui serviront de référence quand l’acheteur fera le tour des magasins spécialisés en ville.

Des lieux de divertissement et de distraction pour les enfants

65Le mercredi après-midi, en week-end, les jours fériés ou pendant les vacances scolaires, les malls attirent un grand nombre d’enfants. La fonction ludique et festive atteint alors une ampleur inconnue le reste du temps. La grande salle de jeux de Aswak Assalam n’est ainsi accessible qu’après avoir fait la queue. Même phénomène à Marjane, où l’espace McDonald’s profite des périodes de vacances scolaires pour proposer des programmes exclusivement destinés aux enfants : jeux avec animateur, clowns, tombolas, karaoké, etc. occupent les enfants pendant que les parents consomment dans l’établissement. Il arrive aussi que les établissements scolaires (privés) ou des associations culturelles organisent, pour des groupes d’élèves, des visites des centres commerciaux. Leurs responsables déclarent apprécier la sécurité qui y règne et le bon entretien des lieux.

Des sociabilités contrastées et des interactions sociales somme toute assez faibles

66Nous avons appréhendé la nature et la durée des échanges sociaux à partir d’observations privilégiant les regards, les gestes, les attitudes corporelles. Bien que leur systématisation soit délicate, plusieurs traits des sociabilités qui se déroulent dans les malls de Rabat peuvent être mis en évidence.

67En premier lieu, les sociabilités — si sociabilité il y a — sont, dans l’ensemble, « programmées », en ce sens qu’elles s’établissent entre membres de la même famille, éventuellement accompagnés d’invités, ou entre éléments d’un même groupe (pour les jeunes). Les ensembles sont déjà constitués quand ils arrivent dans le centre commercial et si celui-ci est également le lieu de rencontres ou rendez-vous planifiés — par exemple au café ou dans un restaurant —, ceux-ci sont finalement assez rares.

68Entre clients des hypermarchés ou des boutiques de la galerie marchande, entre ceux et celles qui déambulent, les échanges sont par contre rarissimes. Ils se produisent à l’occasion d’une demande de renseignement ou pour fournir une aide particulière, mais ponctuelle et temporaire. Les queues qui s’allongent parfois aux caisses des hypermarchés sont bien l’occasion de quelques échanges verbaux, mais guère plus, et ceux-ci sont sans suite. Ce sont donc des relations généralement rapides et furtives qui s’établissent à cette occasion, juste le temps de se dire quelques mots, sans nécessairement marquer de temps d’arrêt. En ces lieux, si les regards sont chargés de significations, l’ambiance est plutôt « muette », du moins si l’on ne tient pas compte des cris des enfants, du fond sonore ou des annonces publicitaires.

  • 48 Nos observations confirment ce que H. Davis Taïeb (1995) avait déjà constaté : « Les femmes marocai (...)

69Le mail central, parce qu’il comporte des bancs disposés tout au long, pourrait favoriser des interactions plus longues ou plus intenses. Il n’en est en fait rien, parce que leur disposition frontale par rapport à la foule qui circule et le regard dissuasif des agents de sécurité rendent très délicats les échanges un peu prolongés. Et même au fast-food ou au café de Marjane Ryad, les échanges demeurent limités, tant ces établissements sont conçus et organisés de manière à réduire au maximum la durée de fréquentation des clients. Par contre, comme on l’a déjà laissé entendre, les espaces de restauration de Marjane et le café de Aswak Assalam sont des lieux d’intense sociabilité, principalement juvénile. Les groupes qui s’y rendent ne sont pas nécessairement composés de personnes du même sexe. Ils sont des lieux de rencontre recherchés, à la fois parce qu’ils sont « branchés » et que l’on peut s’y sentir anonyme. Les jeunes filles s’y donnent rendez-vous avant de déambuler dans la galerie marchande, de faire un détour par les galeries de mode et de consommer un café ou une pizza au Pizza Hut48. En parcourant le mail central, les jeunes peuvent parader, s’afficher et échanger des signes d’affection ou de séduction dans une relative liberté.

Photo 3. Le mail central du Marjane Ryad.

Photo 3. Le mail central du Marjane Ryad.

Cliché : Tarik Harroud, 2008.

70Ce désir de s’afficher participe souvent d’une volonté de distinction sociale. En réalité, on peut observer dans les malls deux types de comportements apparemment contradictoires. Dans certains cas prévaut une attitude de côtoiement et d’imitation de la clientèle huppée. On s’efforce alors de respecter les normes occidentales imposées dans le centre commercial, on soigne son apparence vestimentaire et sa langue de communication — généralement le français — et on choisit attentivement les moments et les lieux de fréquentation. Dans d’autres cas, c’est une attitude d’évitement qui est privilégiée pour se démarquer et être distingué. On essaie de masquer son identité et son milieu d’origine — pour ceux qui considèrent qu’ils n’ont pas le « bon » profil social ; on évite les moments de trop grande affluence, on adopte une attitude de mise à distance et, parfois, d’indifférence feinte envers certaines catégories d’usagers. Certains acquièrent une carte de fidélité pour marquer leur nouvelle appartenance et avoir accès à une caisse spéciale qui leur permet d’éviter la file d’attente lorsqu’ils doivent régler leurs achats.

71En quelque sorte, prend tout son sens ici ce qu’écrivait J. Baudrillard (1979) quand il analysait, à la fin des années 1970, la société de consommation dans les pays occidentaux : « On ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage), on manipule toujours les objets (au sens large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur ».

72On peut se demander parfois si ce n’est pas, finalement, autour des magasins franchisés des grandes marques occidentales que se construisent les sociabilités les plus fortes. Ces magasins attirent en effet une clientèle nombreuse, mais surtout passionnée et très attachée à sa marque préférée. De véritables réseaux de client(e)s se construisent alors, confortant ainsi une hypothèse formulée par M. Maffesoli (1990) selon laquelle ceux-ci (ou celles-ci) « chercheraient moins dans la consommation un moyen direct de donner du sens à [leur] vie qu’un moyen de se lier aux autres dans le cadre d’une ou plusieurs communautés de référence ».

Des sociabilités « marchandes » : des liens sociaux autour des produits de marque

73La présence à Marjane Ryad, et dans une moindre mesure à Aswak Assalam, d’un bon nombre d’enseignes franchisées commercialisant des produits d’habillement de marque, attire une clientèle importante passionnée par ce type de produits. À Marjane Ryad et à l’occasion de nouveaux arrivages, ces enseignes connaissent une affluence considérable de cette clientèle. Ce sont généralement les mêmes chalands qui y affluent de manière régulière. Un réseau de client(e)s partageant les valeurs et symboles véhiculés par ces produits de marque s’est constitué autour de ces différentes enseignes. Ces réseaux favorisent l’établissement de liens parfois étroits entre client(e)s et propriétaires (ou gestionnaires) des magasins et il n’est pas rare que des relations amicales s’établissent entre les client(e)s. Nous avons ainsi pu noter que, lors de l’arrivée des nouvelles collections, boutiques et restaurants de Marjane devenaient des espaces de rencontre pour les « fans » de certaines marques.

Les images et significations associées aux centres commerciaux : de nouvelles représentations de la ville

74Les clients et usagers des malls établissent avec ces lieux des rapports complexes, mais dont une composante importante relève souvent du symbolique. Les images qu’ils s’en construisent et les représentations qu’ils s’en forment éclairent d’une certaine manière leur rapport (attendu) à la ville. Nous proposons d’appréhender cette question à travers trois thèmes : le rapport privé/public, la centralité urbaine et, plus généralement, le rapport à la ville.

Le rapport privé/public : dépasser la classification normative des espaces

75Les malls ont une particularité forte, qui est leur capacité à brouiller les frontières entre l’espace public et l’espace privé (B. Sabatier, 2006). Les aménagements de l’espace et, plus encore, la mise en scène des lieux mobilisent en effet des registres qui renvoient à la fois à la scène privée et à la scène publique, ce qui crée auprès des usagers et des clients des sensations ambiguës.

  • 49 J’ai observé à plusieurs reprises la rapidité avec laquelle les agents de sécurité de Marjane se mo (...)

76Dans les deux complexes que nous avons étudiés, les ambiances privilégiées sont celles des espaces publics. Mais, simultanément, la sélection de la clientèle, l’interdiction qui est faite aux mendiants et vendeurs ambulants d’y accéder, la prégnance du système de surveillance49 tendent à rappeler les caractères d’un espace privatif.

77Toutefois, quand on s’enquiert auprès de ceux qui fréquentent ces complexes commerciaux des images qu’ils s’en forment, la majorité d’entre eux les considère comme des espaces publics d’un type « spécial ». « Spécial » en ce que ces lieux sont perçus comme une alternative bienvenue aux autres espaces publics de la ville, lesquels sont presque toujours connotés négativement : peu sûrs, délaissés voire abandonnés, mal entretenus et sales, lieux de la promiscuité aussi. En conséquence, pour ces usagers, le caractère public de ces lieux se réfère à de nouveaux critères : ils sont sûrs, bien entretenus, ils offrent des divertissements, etc. L’opposition public/privé ne s’établit plus, pour eux, en lien avec le statut juridique, mais l’appréciation positive qui est portée sur les malls tient à ce que les normes qui les fondent sont communément partagées et respectées, permettant ainsi de créer un environnement sans risque dans lequel les possibilités pour les usagers de se retrouver dans une situation imprévue, gênante ou conflictuelle sont réduites au maximum. Samira, 30 ans, nous déclare à ce sujet : « Ce que j’apprécie beaucoup à Marjane, c’est le respect mutuel entre les gens. C’est rare qu’on trouve ici des situations d’accrochage ou de conflits comme c’est le cas généralement dans les autres espaces publics de Rabat ». Tout est entrepris, effectivement, pour maintenir une « ambiance sereine, une « scène toujours plaisante ».

La représentation de la centralité urbaine : entre centralité « repère » et centralité fonctionnelle

  • 50 Les guillemets se justifient par le fait que le centre-ville de Rabat correspond à la ville colonia (...)
  • 51 Exprimées par la façon avec laquelle le mail central est aménagé et embelli.

78Les promoteurs des deux malls ont eu la volonté de créer des ambiances caractéristiques des centralités « traditionnelles »50, telles celles du centre-ville ou de la médina. Si, à Marjane Ryad, prédominent des ambiances51 rappelant les galeries marchandes modernes du centre-ville européen, à Aswak Assalam, par contre, ce sont les mises en scène inspirées des kissaria de la médina qui sont valorisées.

  • 52 Cette centralité englobe la médina et la ville ex-coloniale. À Rabat, médina et ville européenne se (...)

79Clients et usagers établissent cependant une distinction nette entre la centralité instituée52 et affective, qu’ils présentent souvent comme leur centralité « repère », et une centralité pratique et surtout distractive qui serait celle permise par les centres commerciaux.

80Certes, le centre-ville, dans ses deux composantes (médina et centre colonial), reste toujours prégnant dans la plupart des représentations, mais le fait nouveau est que sa fréquentation n’est plus exclusive : elle est souvent associée à celle des malls. Par exemple, nombre d’habitants de Témara, qui viennent au centre-ville de Rabat pendant le week-end, font désormais un détour par Aswak Assalam avant de rentrer chez eux. Pour eux, le centre commercial est désormais clairement associé à leur pratique de la centralité.

81Pour les jeunes, en particulier pour les plus jeunes (les lycéens et lycéennes par exemple), pour lesquels la valeur historique et nostalgique de la médina est faible, les malls constituent même la centralité principale. Ce ne sont plus les valeurs historiques, mémoriales ou patrimoniales qui donnent de la valeur aux lieux centraux, mais la possibilité de consommer « moderne », de se divertir, d’être vus et de se faire voir par ceux qui peuvent identifier — à défaut d’apprécier — les signes de distinction mis en avant.

82Pour une clientèle plus large, la centralité des malls est plus appréciée que celle des centres historiques parce qu’elle participe moins à l’affirmation des valeurs collectives et qu’elle permet de vieux assouvir la recherche de valeurs hédonistes et individualistes.

Des formes divergentes d’identification et d’appartenance à la ville

83En étudiant les images mobilisées par les clients et usagers des malls, nous constatons que ceux-ci en font des lieux forts d’identification à la ville et les considèrent comme des symboles de l’urbanité en général.

84Par exemple, nombre de visiteurs en provenance de Témara déclarent préférer déambuler ou effectuer des achats dans les malls de Rabat que dans ceux de leur ville de résidence. Par ce choix, ils expriment leur souhait de s’identifier aux habitants de la capitale. C’est en tout cas ce qu’affirme Karim, 28 ans : « J’habite à Témara et je fréquente rarement les nouveaux centres commerciaux qui y existent, car je préfère m’approvisionner à Aswak Assalam de Rabat, car je me suis toujours considéré comme Rbati, il n’est pas question pour moi de changer mes habitudes ». Ce que ce jeune homme ne dit pas, mais qu’on peut subodorer, c’est que, s’il se considère certainement comme Rbati, il souhaite avant tout être considéré comme tel par les autres !

85Pour d’autres personnes, les centres commerciaux offrent une sorte de fenêtre sur l’extérieur et permettent une évasion hors d’un quotidien mal supporté. Aziz, 35 ans, estime ainsi que Marjane Ryad est l’un des « rares lieux qui me permettent de fuir les foules et les nuisances de la ville ».

86Au total, les malls remplissent des rôles apparemment contradictoires : pour les uns, ils sont des vecteurs d’intégration à la ville et ils permettent d’affirmer leur attachement à l’urbanité ; pour les autres, ils rendent possible une évasion, peut-être vers une autre urbanité, fantasmée.

Conclusion

87La ville se fait et se fabrique en périphérie, tel est le postulat de départ du programme collectif de recherche : « Faire la ville en périphérie(s) ? ». Dans notre texte, nous avons essayé de montrer comment les malls — lancés et financés par le secteur privé — situés en périphérie de Rabat, tentaient de recréer une sorte de ville « miniaturisée », comment aussi, qu’ils revendiquent fortement leur modernité ou qu’ils tentent de trouver un compromis, factice ou pas, pastiché ou pas, avec les paysages et les formes commerciales de la ville historique, ils créent de l’urbanité. De fait, par les nouveaux rapports au soi, à l’autre, au temps et à la ville qu’ils génèrent, par les valeurs qu’ils illustrent — la société de consommation, le paraître, le dynamisme, la sécurité, l’ordre, etc. —, ils contribuent activement, comme l’avait déjà noté F. Navez-Bouchanine (2002, p. 182), à la recomposition des sociabilités et des urbanités dans la ville marocaine. À la fois interfaces et sas entre le local et l’Occident, ils sont des lieux où s’apprennent de nouvelles manières d’être ensemble. Mais parce qu’ils jouent sur des registres qui oscillent entre des logiques contradictoires d’ouverture et de fermeture, du local et de l’extérieur, du privé et du public, de la réalité et de la fiction, et quand bien même ils tentent de les articuler (P.-A. Barthel et N. Smida, 2002), les constructions sociales qu’ils favorisent demeurent ambiguës. Et c’est cette ambiguïté même qui rend compte de leurs effets structurants et innovants, car, par la multiplicité des registres symboliques auxquels ils réfèrent, ils se présentent comme des « espaces ressources » où tout un chacun peut puiser.

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Notes

1 Recherches en cours dans le cadre d’un doctorat inscrit sous le titre : Émergence de nouvelles centralités commerciales à Rabat : usages, représentations et nouvelles sociabilités », sous la direction conjointe de M. Refass et R. Bekkar, Université Mohammed-V de Rabat-Agdal/École Nationale d’Architecture de Rabat.

2 Séminaire organisé dans le cadre du groupement de projet FSP : « Faire la ville en périphérie(s) ? Territoires et territorialités dans les grandes villes maghrébines », Rabat, INAU, 19-20 octobre 2007.

3 En suivant C. Chivallon, les malls peuvent être définis comme tout « édifice à l’intérieur duquel il reste possible de déambuler grâce à la présence d’un réseau d’allées couvertes, équivalentes à des galeries, où sont disposées, de part et d’autre, les boutiques qui constituent [son] armature commerciale » (C. Chivallon et al., 1998, p. 28).

4 Ainsi, le Conseil International des Shoppings Centers (ISCS) estime qu’il existe en 2004 plus de 120 000 centres de ce type répartis à travers le monde. On peut consulter le site http://www.icsc.org.

5 C’est par exemple le cas du Méga Mall, créé à l’initiative d’investisseurs du Golfe et intégralement dédié aux loisirs.

6 On estime que le nombre moyen de visiteurs fréquentant les grandes surfaces au Maroc est passé de 1 500/jour en 1999 à 4 000/jour en 2002, selon une étude réalisée par la Direction du Commerce Intérieur, Ministère du Commerce et de l’Industrie. À la date à laquelle nous écrivons, ce chiffre est évidemment largement dépassé, compte tenu des dizaines de malls créés depuis 2002, mais aucune statistique actualisée n’est disponible quant à leur fréquentation.

7 Omnium Nord Africain. Très lié au Roi, ce holding est considéré comme étant le plus grand groupe économique du Royaume.

8 En termes de surfaces et d’offre commerciale (magasins et services).

9 Les promoteurs d’Aswak Assalam privilégient le concept de « marocanisation » de l’offre commerciale pour que celle-ci soit la mieux adaptée au mode de vie des clients, tandis que ceux de Marjane Ryad affichent la modernité de leur mall en adoptant les standards européens.

10 Nos recherches de thèse sont relativement récentes. Par voie de conséquence, le nombre d’entretiens et d’observations dont nous disposions lorsque nous avons rédigé ce texte était encore très limité.

11 Nos recherches de thèse sont relativement récentes. Par voie de conséquence, le nombre d’entretiens et d’observations dont nous disposions lorsque nous avons rédigé ce texte était encore très limité.

12 Hassan est le nom d’un quartier, central, de Rabat.

13 Alors que, dans tous les autres cas, ce sont les surfaces alimentaires qui jouent ce rôle.

14 C’est par exemple le cas de l’avenue « Royale » Imam Malek, qui mène au Palais Royal en traversant le quartier huppé des Ambassadors, ou encore celui de l’avenue Mehdi Ben Barka qui relie le quartier Souissi à Hay Ryad.

15 Le groupe Carrefour vient d’annoncer (février 2009) qu’il quittait l’Algérie, où il n’avait pu ouvrir qu’une seule grande surface (à Alger). Dans le même temps, il annonçait l’ouverture d’un établissement de 5 000 m2 à Salé.

16 À Témara, deux centres commerciaux ont été réalisés dernièrement, notamment sur l’avenue Hassan qui relie cette ville à Rabat. Leur ouverture a provoqué une affluence inattendue du public. D’importantes queues se sont étendues devant les portes des centres commerciaux et il a fallu l’intervention conjointe des autorités locales et des agents de sécurité privés pour les organiser !

17 Ce patron est décrit comme étant « un manager moderne dans sa gestion et traditionnel dans ses relations humaines », d’après l’entretien que Miloud Chaabi a accordé à La Gazette du Maroc, n° 349 du 5 janvier 2004, cf. http :/lagazettedumaroc.com. Ce promoteur déclare encore, sur le site Internet de son entreprise (www.yenna.ma) : « Nous sommes fiers d’être un groupe 100 % marocain […]. Nous avons l’ambition d’être un groupe “utile” […]. Être utile […], c’est répondre aux besoins nouveaux de nos compatriotes, en contribuant à ouvrir l’accès à une consommation moderne de qualité, dans le respect de nos valeurs, et c’est enfin s’occuper des loisirs des familles moyennes à travers des offres adaptées ».

18 Le directeur de Aswak Assalam déclare ainsi : « Authentique, loin d’être une reproduction de l’hypermarché à l’occidentale, Aswak Assalam a su apporter une empreinte marocaine à ses hypermarchés, devenus de véritables centres de vie pour la famille marocaine » (entretien accessible sur http:// www.yenna.ma).

19 Une kissaria est, en médina, un ensemble de boutiques réunies en une sorte de galerie marchande, couverte et fermée. Elle est souvent spécialisée dans un type particulier de commerce : habillement, tapis, bijouterie, etc.

20 Avec une superficie occupée totale de 11 000 m2 et une surface de vente de 9 000 m2.

21 Cela concerne tout particulièrement la gestion, l’organisation et la surveillance du mall.

22 Le tiers environ de l’offre présentée est constitué de produits importés.

23 Le groupement a été dissout en 2007 suite à un différend opposant les deux groupes.

24 Comme c’est le cas en France pour le groupe Auchan, avec ses deux enseignes Atac et Auchan. Les supermarchés Atac (France) et Acima (Maroc) sont plutôt conçus comme des équipements de proximité, de clientèle populaire ou moyenne inférieure.

25 Selon une étude commandée par Cofarma, « les consommateurs de ces grandes surfaces ont un revenu mensuel moyen par foyer de 11 611 dirhams, très au-dessus de la moyenne nationale » ; étude présentée par S. Vallée, G. Lelevreur, D. Casti en 2005.

26 Il s’agit de lettres conventionnelles utilisées dans le langage du marketing commercial pour désigner la classe moyenne supérieure.

27 Entretien avec A. Baron, Directeur du développement de Marjane, octobre 2004.

28 Nous avons pu constater à ce sujet combien subtils pouvaient être les dispositifs mis en œuvre. Ainsi, à partir de l’observation continue du niveau d’affluence du public et de ses lieux de concentration, la répartition des agents de sécurité peut être modifiée — et adaptée — en permanence.

29 Le drive-in est une pratique commerciale qui consiste à faire ses courses sans quitter son véhicule.

30 Ces normes peuvent être formalisées par des notes énonçant toute une série de consignes, qui sont affichées en différents lieux du mall : interdiction de prendre des photos, de manger ou de jouer dans la galerie marchande, d’entrer dans les boutiques avec son caddie, etc. Elles peuvent aussi être internalisées à travers l’organisation spatiale même du mall : celui-ci est en effet aménagé de telle sorte que les flux sont canalisés et distribués de telle sorte que les usagers visitent un maximum de lieux, qu’ils restent en un même endroit le minimum de temps, etc. Enfin, les normes sont rappelées par les agents de sécurité, que ce soit par un rappel verbal à la règle ou par un simple regard faisant comprendre qu’une transgression a été commise — ou est sur le point d’être commise.

31 Cette normalisation est très manifeste dans les lieux de restauration, tels que McDonald’s, qui sont organisés « de telle sorte que le consommateur se conforme aux scénarios prévus [par les gestionnaires] en développant des séquences comportementales routinières » (R. Ladwein, 1999, p. 303).

32 Ceux dont les comportements ne rentrent pas « dans le moule » sont rapidement considérés comme des « étrangers » par les utilisateurs habituels, et soit ils les adoptent rapidement, soit ils ne reviennent pas ; et ceux qui manifestent ostensiblement leur opposition sont considérés comme « suspects » par les agents de sécurité, invités à quitter les lieux ou interdits d’y entrer lorsqu’ils envisageront d’y revenir.

33 La dénomination du centre commercial est, en ce sens, explicite : Aswak Assalam signifie « les souks de la Paix ».

34 Extrait d’un entretien avec J. Aziz, 33 ans, cadre commercial du centre commercial Aswak Assalam de Hay Ryad.

35 Quelques enquêtes complémentaires ont été conduites depuis lors, mais l’essentiel de notre travail a été consacré, depuis la soutenance de notre mémoire, à l’observation des « regards, gestes, postures, énoncés verbaux que chaque [usager] ne cesse d’injecter intentionnellement ou non dans la situation où il se trouve » (E. Goffman, 1974, p. 7). Ces observations ont été effectuées pendant une période de six mois.

36 L’enquête auprès des usagers a privilégié le questionnaire, lequel permettait de définir les caractéristiques principales de l’enquêté, la manière dont il accédait au centre commercial, les motifs et les périodes de fréquentation, le rythme du recours. Pour chaque mall, 200 personnes ont été enquêtées. Le choix des enquêtés s’est fait au hasard, si ce n’est que, pour garantir une certaine diversité de l’échantillon, nous avons tenu compte des quelques éléments que nous pouvions connaître « de l’extérieur » : utilisation d’un véhicule automobile ou non pour y accéder, sexe, tranche d’âge apparente, vêtement.

37 Laquelle implique une diversification des moments (de la journée, de la semaine) et des lieux d’observation. Les moments de la semaine privilégiés sont les week-ends, les jours fériés et les jours où le centre commercial organise des promotions. En ce qui concerne les lieux, nous avons réuni les informations aux différentes entrées de l’établissement, ainsi que devant les magasins les plus emblématiques de la galerie marchande.

38 Cette remarque vaut particulièrement pour le centre commercial Aswak Assalam qui est très bien desservi par le réseau d’autobus.

39 Ce motif a été mentionné par des 64 % des personnes interrogées. Il est surtout évoqué par ceux qui fréquentent le mall pour y effectuer des achats, principalement d’alimentation. Mais le quart de ceux qui déclarent y venir flâner le signalent également. Nos enquêtes ont toutefois révélé que la plupart des personnes enquêtées sous-estimaient le temps passé à l’intérieur des malls.

40 Jusqu’en juillet 2005, la journée continue n’était instituée que pendant l’été et durant le mois de Ramadan. Depuis cette date, elle a été généralisée à l’année entière.

41 Les espaces de restauration demeurent ouverts jusqu’à 23 h en semaine et jusqu’à minuit le week-end.

42 Une pratique considérée comme faisant perdre beaucoup de temps. En outre, les femmes apprécient le fait qu’elles ne sont plus obligées de faire le tour des magasins de centre-ville pour comparer les prix avant de se décider à acheter là plutôt qu’ailleurs.

43 Une heure qui peut être dépassée en certaines occasions exceptionnelles.

44 Qui organisent souvent, à ces heures-là, des animations musicales et culturelles pour les jeunes.

45 Ces concerts, très médiatisés, reproduisent (ou tentent de reproduire) les ambiances des festivités qui se déroulaient en centre-ville.

46 En règle générale, en effet, les courses sont rarement réalisées en couple, que ce soit dans les quartiers de résidence ou dans les souks de la médina de Rabat.

47 S. Vallée et al., 2005, p. 22.

48 Nos observations confirment ce que H. Davis Taïeb (1995) avait déjà constaté : « Les femmes marocaines ont été assez habiles pour s’approprier l’offre de McDonald’s et utiliser son américanité pour en faire un lieu public détendu et mixte […], à l’abri de la critique du harcèlement masculin. Ici, une femme peut être vue, sans être mal vue ».

49 J’ai observé à plusieurs reprises la rapidité avec laquelle les agents de sécurité de Marjane se mobilisent pour éviter tout indicent ou algarade. La plupart de ces incidents se règlent d’ailleurs dans le bureau de ces agents, situé dans le bloc administratif.

50 Les guillemets se justifient par le fait que le centre-ville de Rabat correspond à la ville coloniale, européenne. Mais comme cela est le cas presque partout au Maghreb, cette urbanité imposée, importée, a été appropriée par les populations — pas seulement citadines — au point qu’elle constitue souvent la référence de l’urbanité — à tout le moins, l’une de ses références.

51 Exprimées par la façon avec laquelle le mail central est aménagé et embelli.

52 Cette centralité englobe la médina et la ville ex-coloniale. À Rabat, médina et ville européenne se jouxtent ; ainsi, la fréquentation du centre colonial est-elle souvent associée à une fréquentation des axes commerciaux de la médina.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Les centres commerciaux de Rabat et sa périphérie.
Légende Sources : SOFA 2005 et relevés personnels.
Crédits Cartographie : Florence Troin • CITERES|EMAM • 2009.
URL http://emam.revues.org/docannexe/image/203/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 1,4M
Titre Photo 1. Entrée principale du centre commercial Aswak Assalam.
Crédits Cliché : Tarik Harroud, 2008.
URL http://emam.revues.org/docannexe/image/203/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 132k
Titre Photo 2. Déambulations à l’intérieur du Marjane Ryad.
URL http://emam.revues.org/docannexe/image/203/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 824k
Titre Photo 3. Le mail central du Marjane Ryad.
Crédits Cliché : Tarik Harroud, 2008.
URL http://emam.revues.org/docannexe/image/203/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 757k
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Pour citer cet article

Référence papier

Tarik Harroud, « Les nouveaux espaces marchands dans la périphérie de Rabat », Les Cahiers d’EMAM, 18 | 2009, 69-88.

Référence électronique

Tarik Harroud, « Les nouveaux espaces marchands dans la périphérie de Rabat », Les Cahiers d’EMAM [En ligne], 18 | 2009, mis en ligne le 20 janvier 2012, consulté le 23 avril 2014. URL : http://emam.revues.org/203

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Auteur

Tarik Harroud

Doctorant en Sociologie, Université Mohamed-V, Rabat & École d’Architecture de Rabat

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Droits d’auteur

© Cahiers d’EMAM

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